好莱客神话难续 全屋定制“盈利王”业绩一降再降

  今年上半年,好莱客业绩再度下滑,营业收入、净利润分别下降了21.01%和48.44%。

  这个结果并不令人意外。从去年开始,好莱客及其兄弟公司好太太,均深陷业绩瓶颈。

  两家上市公司的实际控制人沈汉标、王妙玉夫妇,长期推行极度保守的经营策略,无负债,现金流第一,压缩销售费用等成本,将好莱客做成了定制家居行业的“盈利之王”。

  如今,这一策略的负面影响开始显现,拥有先发优势的好莱客,规模上已经掉队,盈利神话还能持续多久?

  盈利之王业绩下滑

  8月11日,好莱客披露2020年半年报,公司营业收入7.41亿元,同比下降21.01%;归母净利润7670.69万元,同比下降48.44%;扣非净利润下降56.25%至5630.42万元。

  疫情的影响只是一方面,公司业绩在2019年就开始“松动”。当年,公司营业收入22.25亿元,同比增长仅4.34%,归母净利润3.65亿元,同比下降4.63%。

  而且,当年公司通过控制销售费用来挤利润,仅广告宣传费一项就削减近2000万元。

  好莱客品牌定位为“定制家居大师”,除了衣柜,业务范围已拓展至橱柜、木门、门窗等领域,目前在全国拥有1100家经销商、1800家经销商门店。

  不过,即便2019年业绩下滑,公司仍然是定制家居行业的“盈利之王”。

  2019年,行业三巨头欧派家居索菲亚尚品宅配的净利率分别为13.59%、14.02%、7.28%,志邦家居、金牌橱柜分别为11.12%、11.41%,皮阿诺我乐家居顶固集创分别为11.91%、11.56%、8.38%,好莱客一枝独秀,净利率达到16.38%。

  盈利能力差异的首要因素是毛利率。好莱客核心业务衣柜的毛利率为43.79%,披露了衣柜业务毛利率的几家同行分别为:欧派家居39.91%,索菲亚40.49%,志邦家居31.62%,金牌橱柜26.83%。

  夫妻创业保守经营

  沈汉标、王妙玉夫妇1999年携手在广州创立好太太,专业做晾衣架。2004年发布智能晾衣架后,逐渐发展成为细分行业冠军。

  广东是中国家居行业最大的产业聚集地,在瓷砖、衣柜等细分行业,出口、办公、红木等赛道独占鳌头。

  中国九大全屋定制企业,有6家来自广东,行业三巨头欧派家居、索菲亚、尚品宅配总部均在广州。

  在产业集群的日濡目染下,沈汉标、王妙玉夫妇再度进入定制家居行业,2002年创立好莱客。

  如今,两家公司均已上市,沈汉标领衔好莱客,王妙玉执掌好太太,夫妻二人持有的股票市值近百亿。

  创业至今,夫妻二人保持着最保守的经营策略。

  不借钱。好莱客、好太太两家上市公司,无论短期借款还是长期借款,均为0。截至2020年6月底,好莱客的资产负债率仅为32.07%;截至2020年一季度末,好太太的资产负债率更是低至15.85%。

  重视现金流。两家上市公司的现金流长期稳定健康,即便是在行业如此困难、公司业绩腰斩的今年上半年,好莱客的经营性现金流仍然达到1.51亿元,同比增长25.34%。

  定制家居领域,好莱客算是较早的市场参与者。欧派家居、志邦家居、金牌橱柜创立于90年代,但都是以橱柜起家,做衣柜定制其实并没有多少年;索菲亚创始人2001年才开始引进国外品牌进入定制家居行业,2003年创立索菲亚;尚品宅配、皮阿诺、我乐家居的创立,更是在这之后。

  近几年,全屋定制概念深入人心,定制家居实现全行业增长。作为行业先行者,好莱客如今的体量,与行业三巨头相差甚远,更是错过了这一波房地产行情带来的规模增长期,成为2019年九大全屋定制企业中唯一的负增长案例。

  无独有偶,兄弟公司好太太2019年同样遭遇增长危机。当年,公司营业收入12.60亿元,同比下降3.81%,归母净利润2.7亿元,同比增长7.25%。业绩增长的主要原因是,公司毛利率提升6.83个百分点至49.47%。

  全面反击能否奏效?

  在行业上升期,旗下两家上市公司业务齐齐下滑,敲响了警钟。

  好在实际控制人沈汉标、王妙玉并未回避问题,而是开启了全方位的改革。

  品类上,好莱客明确“装修一个家”思路,从单一定制需要逐渐向全屋套系(大家居)过渡,再向“整体生活空间解决方案”发展。

  2017年之前,公司旗下基本上只有衣柜业务,2018年橱柜、木门单列,2019年门窗业务也单列,好莱客更在主品牌之外,以合资的形式开拓了雷拓V12(门窗)和Nola(轻时尚定制家居)两个副品牌。

  2019年,公司核心业务衣柜销量增长仅4.26%,新业务橱柜、木门原本体量小,销量分别增长了566.67%和413.62%。衣柜、木门的毛利率分别为43.79%、12.96%,同比提升1.94、53.04个百分点;橱柜的毛利率为27.87%,同比减少0.70个百分点;门窗的毛利率为-2.82%。

  渠道上,除了已有的1800家线下加盟店,近年陆续拓展了工程、家装、直营和互联网渠道。

  营销上,公司不断加大对互联网内容平台的投入,通过扶持小视频大V、直播带货等形式扩大品牌影响力。

  好莱客和好太太两个品牌,均采用了明星代言的模式“圈粉”,分别聘请Angelababy和刘涛为形象代言人。今年上半年,刘涛为好太太直播带货,数度刷屏。

  最终转型效果如何?有待验证。不过,公司近年存货飙升,2019年翻了几倍,今年上半年再度大幅增长,难道上半年降价去化力度还不够?

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责任编辑:常福强

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